He tenido la oportunidad de trabajar con algunas asociaciones sociales alrededor del país. Sus características varían, pero en mi experiencia hay un factor común. Ya sea en los Comités Locales de Hábitat para la Humanidad o las Mesas de Trabajo de Techo Guatemala, ya sean voluntarios universitarios o empresariales, casi nunca falta quien pregunte por su playera.
Sí, una playera. Especialmente si es conmemorativa de algún evento. Que si una marcha, que si un foro, que si una construcción. Por esto no me sorprenderé cuando las agrupaciones de estudiantes que manifiestan en la Plaza de la Constitución empiecen a portar playeras alusivas, si no lo hacen ya.
Y es que a lo largo de Guatemala existen miles de asociaciones que se reúnen y trabajan por el bien de sus comunidades. Algunas lo hacen de manera independiente mientras que otras bajo la sombrilla de alguna institución o incluso alguna agrupación política. Estas instituciones tienen marcas. Y para construir una marca, sirven las playeras.
En su libro Tribes: We Need You to Lead Us, Seth Godin dice que hay dos formas de liderar a un grupo de personas en un movimiento. La primera es dándole todos los insumos que necesitan para organizarse. En nuestro contexto esto puede ser ofrecer transporte a una actividad, instalaciones para reunirse, lecturas seleccionadas… y claro, playeras. Esto requiere recursos, pero le da a la institución control sobre la imagen y los mensajes.
La otra forma de fidelización es lo contrario: las personas se mueven y consiguen lo que necesitan para trabajar. Así, las asociaciones buscan salones parroquiales o escuelas para reunirse, proponen materiales de lectura, buscan otras redes de apoyo y deciden su propio rumbo. Eso sí: aquí pocas veces hay lugar para manuales de marca.
Los lineamientos de marca de las asociaciones grandes, por lo general, están muy bien definidos: existen manuales de marca que indican cómo se debe usar el logotipo, cuáles son los colores institucionales, qué mensajes clave usar. No obstante, pocas veces estos funcionan igual en todos los lugares, sobre todo cuando hay diversidad de culturas.
Si bien es difícil afianzar la imagen de una asociación y adaptar los mensajes a los variados públicos, es aún más difícil velar por la imagen institucional cuando estos últimos se apropian de la marca y generan su propia comunicación. Esto se hace particularmente evidente cuando la marca es nacional o internacional.
En mi experiencia me he topado con playeras rosadas o moradas y oficinas pintadas de amarillo (cuando los colores institucionales eran azules). Un logotipo estirado. Un par de páginas de Facebook “no oficiales”.
¿Pero qué tan graves son las faltas? Por una parte, esta apropiación demuestra fidelización y entusiasmo. Por otra, hablando en rigor, la marca se debilita. Ahora bien, en lo que respecta a asociaciones sociales o cívicas, la imagen institucional se ve mayormente amenazada por las acciones de las personas que las conforman que por algún logotipo más colocado en una gorra. Por lo mismo, tampoco se puede menoscabar la motivación de las personas que sin ninguna retribución (además de, quizás –y repito–, una playera) se reúnen para ejercer su ciudadanía. De nada sirve una asociación bien posicionada y con una presencia de marca fuerte si no tiene representatividad en las bases.
La cuestión entonces es encontrar un balance para construir una marca que trascienda para que la asociación signifique más que la suma de sus partes, pero que a la vez represente a cada una de las personas que la conforman. Las marcas deberían representar los valores de la institución y las personas que forman se adhieren a ella deberían sentirse identificados con estos ideales.
Automata finitos no determinísticos 